Storytelling aziendale: quando il brand si racconta
Cos’hanno in comune la tua azienda e la saga di Harry Potter?
Potenzialmente, moltissimo. Noi non facciamo magie, ma questo articolo ti parleremo di storytelling aziendale, la strategia che permette al brand di costruire una precisa identità attraverso l’uso del content marketing e del discorso narrativo.
Adottando questo schema la marca definisce il modo in cui si racconta, percepisce il contesto in cui opera e descrive sé stessa nei confronti del mondo esterno. La narrazione è uno strumento estremamente potente per colmare la distanza tra azienda e clienti attraverso i valori e le esperienze. Inoltre, stabilisce il posizionamento del brand nell’immaginario collettivo e sul mercato: lo storytelling è un racconto che emoziona, coinvolge, stimola la fantasia di chi ascolta.
Lo fa attraverso la scelta dei testi, delle immagini, di un carattere e di un tono di voce precisi.
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Le storie, nella storia. Dai racconti attorno al fuoco allo storytelling aziendale
Il nostro cervello è capace di far proprie storie ben raccontate: ebbene sì, anche in base alla narrazione di brand decidiamo se preferire un prodotto o servizio piuttosto che un altro.
Questo meccanismo che ha origini lontane: già nella Preistoria gli esseri umani di scambiavano informazioni a cui davano un significato per la loro esistenza, tramandandosi racconti attorno al fuoco. Anche allora, dunque, le storie avevano il potere di unire e dividere, generare empatia o repulsione.
Attraverso le storie, anche i brand possono raccontare valori, obbiettivi e posizionarsi nell’immaginario dei propri clienti, creando una memoria narrativa che permette loro di sopravvivere nel tempo e creare un’identità forte e memorabile.
Storytelling aziendale: il ``Viaggio dell'eroe``
Il “Viaggio dell’eroe” è un modello narrativo teorizzato da Joseph Campbell, autore del saggio “L’eroe dei mille volti”, in cui dimostra l’esistenza di elementi archetipici nelle narrazioni di tutti i tempi e di tutte le culture. Piccola curiosità: questa teoria ha ispirato anche George Lucas per creare la saga di Star Wars.
Fu poi Cristopher Vogler, sceneggiatore di Hollywood, a creare la guida “Il viaggio dell’eroe”, prezioso strumento di analisi e sviluppo dello storytelling attraverso alcune tappe fisse. Una strategia potente, applicabile anche al marketing.
Si compone in totale di 12 tappe, che possiamo sintetizzare così:
- Il mondo ordinario
- La chiamata
- Il rifiuto alla chiamata
- L’incontro con il mentore
- Il superamento della prima soglia
- Le prove, gli alleati e i nemici
- L’avvicinamento alla caverna più profonda
- La prova centrale
- La prima ricompensa
- La via del ritorno e delle sfide più ardue
- La resurrezione
- Il ritorno con l’elisir (o la trasformazione o il dono)
Puoi rintracciare questo schema in moltissimi a romanzi, film, racconti. Prendiamo come esempio il film “Harry Potter e la Pietra Filosofale”.
- Harry Potter è l’eroe, che vive nel suo mondo ordinario. Maltrattato dalla sua famiglia adottiva, è ignaro del proprio potenziale
- Harry riceve la chiamata all’azione, la lettera da Hogwarts, che inizialmente rifiuta. Sarà l’incontro con il mentore, Hagrid, a convincerlo all’azione.
- Spinto dal mentore, Harry inizia il proprio viaggio in un mondo sconosciuto
- Harry affronterà diverse prove e grazie al “tesoro” ricevuto durante il viaggio (La Pietra filosofale) riuscirà a mettere in fuga il malvagio Voldemort
- A questo punto Harry ritorna al suo mondo ordinario, ma è profondamente cambiato. Niente sarà più come prima.
Ti starai chiedendo cosa c’entri questo con il racconto di brand e perché applicare questi princìpi alla tua narrazione può rappresentare una variabile del tuo successo
La risposta è semplice: nello storytelling il brand è la guida, l’alleato, o l’elisir, che offre all’eroe (il cliente) lo strumento o il piano da seguire per raggiungere il proprio desiderio e cambiare per sempre il proprio destino.
Che sia vincere, evitare un dolore, ottenere un beneficio, fuggire da qualcosa, il protagonista deve superare dei conflitti che gli impediscono di ottenere il successo e lo farà attraverso il brand.
In altre parole, il segreto dello storytelling risiede proprio nel rivestire la marca, i suoi prodotti e i suoi servizi, di un significato che va ben al di là del valore intrinseco.
Un significato che li riveste di “magia” e li rende strumenti per raggiungere un obbiettivo, uno status, risolvere un problema del target.
Attraverso la narrazione dunque, si crea un vero e proprio immaginario in cui le persone possano riconoscersi: questo stesso immaginario deve sapersi evolvere con il contesto storico, per permettere al brand di crescere ed evolversi in sintonia con i tempi.
Il punto di partenza: le persone
Il primo step di un’attività si storytelling d’impresa è la comprensione del target di riferimento a livello profondo.
Solo conoscendo i propri interlocutori in modo specifico è possibile individuare i loro bisogni e le loro paure e agire su di essi per proporre i proprio prodotti e servizi come soluzioni di valore.
Per ogni pubblico, è importante chiedersi:
- In che momento della vita si trova?
- Di cosa ha bisogno?
- Cosa lo affligge?
- Che benefici (tangibili e intangibili) sta cercando?
Partendo dalla storia del cliente e dai suoi problemi, si creano soluzioni, opportunità e benefici che si possono ottenere solo dall’incontro con il brand.
A questo punto, si possono creare dei contenuti che ispirino e supportino il cliente e raggiungere i propri obbiettivi e si distribuiscono su tutti i punti di contatto, in modo da toccare ogni aspetto della customer journey.
Lo storytelling si può applicare al tuo brand?
Qualunque sia la tua storia, la narrazione di brand deve avere alcune caratteristiche imprescindibili:
- Essere empatica, per permettere alle persone di riconoscersi come eroi e sentire la storia coerente con quello che provano
- Ispirare all’azione, per spingere le persone a fare una scelta, capendo che non possono più rimandarla
- Insegnare, per permettere, attraverso la propria guida o il proprio esempio, di raggiungere il risultato sperato
Ma tutto questo si può applicare al tuo brand? Certo che sì.
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